BAB
10
1 JENJANG SOSIAL
Kelas sosial didefinisikan sebagai suatu strata ( lapisan ) orang-orang yang
berkedudukan sama dalam kontinum ( rangkaian kesatuan )
status sosial. Definisi ini memberitahukan bahwa dalam masyarakat terdapat
orang-orang yang secara sendidi-sendidi atau bersama-sama memiliki kedudukan
social yang kurang lebih sama. Mereka yang memiliki kedudukan kurang lebih sama
akan berada pada suatu lapisan yang kurang lebih sama pula.
2. Pengertian Jenjang Sosial
Kelas sosial
didefinisikan sebagai suatu strata ( lapisan ) orang-orang yang berkedudukan
sama dalam kontinum ( rangkaian kesatuan ) status sosial. Definisi ini
memberitahukan bahwa dalam masyarakat terdapat orang-orang yang secara
sendidi-sendidi atau bersama-sama memiliki kedudukan social yang kurang lebih
sama. Mereka yang memiliki kedudukan kurang lebih sama akan berada pada suatu
lapisan yang kurang lebih sama pula.
Kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota
masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda sehingga para
anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama, dan para
anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah.
Kategori kelas sosial biasanya disusun dalam hierarki, yang berkisar dari
status yang rendah sampai yang tinggi. Dengan demikian, para anggota kelas
sosial tertentu merasa para anggota kelas sosial lainnya mempunyai status yang
lebih tinggi maupun lebih rendah dari pada mereka. Aspek hierarkis kelas sosial
penting bagi para pemasar. Para konsumen membeli berbagai produk tertentu
karena produk-produk ini disukai oleh anggota kelas sosial mereka sendiri
maupun kelas yang lebih tinggi, dan para konsumen mungkin menghindari berbagai
produk lain karena mereka merasa produk-produk tersebut adalah produk-produk
“kelas yang lebih rendah”.
Pendekatan yang
sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup dalam berbagai kategori yang
luas berikut ini: ukuran subjektif, ukuran reputasi, dan ukuran objektif dari
kelas sosial. Peneliti konsumen telah menemukan bukti bahwa di setiap kelas
sosial, ada faktor-faktor gaya hidup tertentu ( kepercayaan, sikap, kegiatan,
dan perilaku bersama ) yang cenderung membedakan anggota setiap kelas dari
anggota kelas sosial lainnya.
Para individu dapat
berpindah ke atas maupun ke bawah dalam kedudukan kelas sosial dari kedudukan
kelas yang disandang oleh orang tua mereka. Yang paling umum dipikirkan oleh
orang-orang adalah gerakan naik karena tersedianya pendidikan bebas dan
berbagai peluang untuk mengembangkan dan memajukan diri.
Dengan mengenal bahwa
para individu sering menginginkan gaya hidup dan barang-barang yang dinikmati
para anggota kelas sosial yang lebih tinggi maka para pemasar sering memasukkan
simbol-simbol keanggotaan kelas yang lebih tinggi, baik sebagai produk maupun
sebagai hiasan dalam iklan yang ditargetkan pada audiens kelas sosial yang
lebih rendah.
3. Faktor Penentu Kelas sosial
Apakah yang
menyebabkan seseorang tergolong ke dalam suatu kelas sosial tertentu? Jawaban
terhadap pertanyaan tersebut sangat beragam, karena strata sosial dalam
masyarakat dapat terjadi dengan sendirinya sesuai dengan pertumbuhan dan
perkembangan masyarakat itu sendiri atau terjadi dengan sengaja disusun untuk
mengejar tujuan-tujuan atau kepentingan-kepentingan bersama. Secara ideal
semua manusia pada dasarnya sederajat. Namun secara realitas, disadari ataupun
tidak ada orang-orang yang dipandang tinggi kedudukannya dan ada pula yang
dipandang rendah kedudukannya. Dalam istilah sosiologi kedudukan seseorang
dalam masyarakat disebut status atau kedudukan sosial (posisi seseorang
dalam suatu pola hubungan sosial yang tertentu). Status merupakan unsur
utama pembentukan strata sosial, karena status mengandung aspek struktural dan
aspek fungsional. Aspek struktural adalah aspek yang menunjukkan adanya
kedudukan - tinggi dan rendah dalam hubungan antar status. Aspek fungsional,
yaitu aspek yang menunjukkan adanya hak-hak dan tanggung jawab yang harus
dilaksanakan oleh penyandang status.
Talcott Persons, menyebutkan ada lima menentukan
tinggi rendahnya status seseorang, yaitu:
1.
Kriteria kelahiran (ras, kebangsawanan, jenis keCamin,
2.
Kualitas atau mutu pribadi (umur, kearifan atau
kebijaksanaan)
3.
Prestasi (kesuksesan usaha, pangkat,
4.
Pemilikan atau kekayaan (kekayaan harta benda)
Otoritas (kekuasaan dan wewenang: kemampuan-untuk
menguasai/ mempengaruhi orang lain sehingga orang itu mau bertindak sesuai
dengan yang diinginkan tanpa perlawanan)
Beberapa indikator
lain yang berpengaruh terhadap pembentukan kelas sosial, yaitu:
a.
Kekayaan
Untuk memahami peran
uang dalam menentukan strata sosiai/kelas sosial, kita harus menyadari bahwa pada
dasamya kelas sosial merupakan suatu cara hidup. Artinya bahwa pada
kelas-kelas sosial tertentu, memiliki cara hidup atau pola hidup tertentu pula,
dan untuk menopang cara hidup tersebut diperlukan biaya dalam hal ini uang
memiliki peran untuk menopang cara hidup kelas sosial tertentu.
Sebagai contoh: dalam
kelas sosial atas tentunya diperlukan banyak sekali uang untuk dapat hidup
menurut tata cara kelas sosial tersebut. Namun demikian, jumlah uang sebanyak
apa pun tidak menjamin segera mendapatkan status kelas sosial atas. "Orang
Kaya Baru" (OKB) mungkin mempunyai banyak uang, tetapi mereka tidak
otomatis memiliki atau mencerminkan cara hidup orang kelas sosial atas. OKB yang
tidak dilahirkan dan disosiaiisasikan dalam sub-kultur kelas sosial atas, maka
dapat dipastikan bahwa sekali-sekali ia akan melakukan kekeliruan, dan
kekeliruan itu akan menyingkap sikap kemampuannya yang asli. Untuk memasuki
suatu status baru, maka dituntut untuk memiliki sikap, perasaan, dan reaksi
yang merupakan kebiasaan orang status yang akan dituju, dan hal ini diperlukan
waktu yang tidak singkat.
Uang juga memiliki
makna halus lainnya. Penghasilan yang diperoleh dari pekerjaan profesional
lebih memiliki prestise daripada penghasilan yang berujud upah dari pekerjaan
kasar. Uang yang diperoleh dari pekerjaan halal lebih memiliki prestise
daripada uang hasil perjudian atau korupsi. Dengan demikian, sumber dan jenis
penghasilan seseorang memberi gambaran tentang latar belakang keluarga dan
kemungkinan cara hidupnya.
Jadi, uang memang
merupakan determinan kelas sosiai yang penting; hal tersebut sebagian
disebabkan oleh perannya dalam memberikan gambaran tentang latar belakang
keluarga dan cara hidup seseorang.
b.
Pekerjaan
Dengan semakin
beragamnya pekerjaan yang terspesialisasi kedalam jenis-jenis pekerjaan
tertentu, kita secara sadar atau tidak bahwa beberapa jenis pekerjaan tertentu
lebih terhormat daripada jenis pekerjaan lainnya. Hal ini dapat kita lihat pada
masyarakat Cina klasik, dimana mereka lebih menghormati ilmuwan dan memandang
rendah serdadu; Sedangkan orang-orang Nazi Jerman bersikap sebaliknya.
Mengapa suatu jenis
pekerjaan harus memiliki prestise yang lebih tinggi daripada jenis pekerjaan
lainnya. Hal ini merupakan masalah yang sudah lama menarik perhatian para ahli
ilmu sosial. Jenis-jenis pekerjaan yang berprestise tinggi pada umumnya memberi
penghasilan yang lebih tinggi; meskipun demikian terdapat banyak pengecualian
(?). Jenis-jenis pekerjaan yang berprestise tinggi pada umumnya memerlukan
pendidikan tinggi, meskipun korelasinya masih jauh dari sempuma. Demikian
halnya pentingnya peran suatu jenis pekerjaan bukanlah kriteria yang memuaskan
sebagai faktor determinan strata sosial, Karena bagaimana mungkin kita bisa
mengatakan bahwa pekerjaan seorang petani atau polisi kurang berharga bagi
masyarakat daripada pekerjaan seorang penasihat hukum atau ahli ekonomi ?
Sebenarnya, pemungut sampah yang jenjang prestisenya rendah itulah yang mungkin
merupakan pekerja yang memiliki peran penting dari semua pekerja dalam
peradaban kota! Pekerjaan merupakan aspek strata sosial yang penting, karena
begitu banyak segi kehidupan lainnya yang berkaitan dengan pekerjaan. Apabila
kita mengetahui jenis pekerjaan seseorang, maka kita bisa menduga tinggi
rendahnya pendidikan, standar hidup, pertemanannya, jam kerja, dan kebiasaan
sehari-hari keluarga orang tersebut. Kita bahkan bisa menduga selera bacaan,
selera rekreasi, standar moral, dan bahkan orientasi keagamaannya. Dengan kata
lain, setiap jenis pekerjaan merupakan bagian dari cara hidup yang sangat
berbeda dengan jenis pekerjaan lainnya.
Keseluruhan cara
hidup seseoranglah yang pada akhimya menentukan pada strata sosial mana orang
itu digolongkan. Pekerjaan merupakan salah satu indikator terbaik untuk
mengetahui cara hidup seseorang. Oleh karena itu, pekerjaan-pun merupakan
indikator terbaik untuk mengetahui strata sosial seseorang.
c.
Pendidikan
Kelas sosial dan
pendidikan saling mempengaruhi sekurang-kurangnya dalam dua hal. Pertama,
pendidikan yang tinggi memerlukan uang dan motivasi. Kedua, jenis dan
tinggi rendahnya pendidikan mempengaruhi jenjang kelas sosia. Pendidikan tidak
hanya sekedar memberikan ketrampilan kerja, tetapi juga melahirkan perubahan
mental, selera, minat, tujuan, etiket, cara berbicara - perubahan dalam
keseluruhan cara hidup seseorang.
Dalam beberapa hal,
pendidikan malah lebih penting daripada pekerjaan. De Fronzo (1973) menemukan
bahwa dalam segi sikap pribadi dan perilaku sosial para pekerja kasar sangat
berbeda dengan para karyawan kantor. Namun demikian, perbedaan itu sebagian
besar tidak tampak bilamana tingkat pendidikan mereka sebanding.
4.
Pengukuran Kelas Social
Pembagian Kelas
Sosial terdiri atas 3 bagian yaitu:
a. Berdasarkan
Status Ekonomi.
1) Aristoteles
membagi masyarakat secara ekonomi menjadi kelas atau golongan:
dan;
- Golongan sangat
kaya
- Golongan kaya
- Golongan miskin
Aristoteles
menggambarkan ketiga kelas tersebut seperti piramida:
1. Golongan Sangat
Kaya
2. Golongan Kaya
3. Golongan Miskin
Ket :
Golongan pertama : merupakan kelompok terkecil dalam
masyarakat. Mereka terdiri dari pengusaha, tuan tanah dan bangsawan.
Golongan kedua : merupakan golongan yang cukup banyak
terdapat di dalam masyarakat. Mereka terdiri dari para pedagang, dsbnya.
Golongan ketiga : merupakan golongan terbanyak dalam
masyarakat. Mereka kebanyakan rakyat biasa.
2) Karl Marx
juga membagi masyarakat menjadi tiga golongan, yakni:
a. Golongan kapitalis
atau borjuis : adalah mereka yang menguasai tanah dan alat produksi.
b. Golongan menengah
: terdiri dari para pegawai pemerintah.
c. Golongan proletar : adalah mereka yang tidak
memiliki tanah dan alat produksi. Termasuk didalamnya adalah kaum buruh atau
pekerja pabrik.
Menurut Karl Marx golongan menengah cenderung
dimasukkan ke golongan kapatalis karena dalam kenyataannya golongan ini adalah
pembela setia kaum kapitalis. Dengan demikian, dalam kenyataannya hanya
terdapat dua golongan masyarakat, yakni golongan kapitalis atau borjuis dan
golongan proletar.
3) Pada masyarakat Amerika Serikat, pelapisan
masyarakat dibagi menjadi enam kelas yakni:
a. Kelas sosial atas
lapisan atas ( Upper-upper class)
b. Kelas sosial atas
lapisan bawah ( Lower-upper class)
c. Kelas sosial
menengah lapisan atas ( Upper-middle class)
d. Kelas sosial
menengah lapisan bawah ( Lower-middle class)
e. Kelas sosial bawah
lapisan atas ( Upper lower class)
f. Kelas sosial
lapisan sosial bawah-lapisan bawah ( Lower-lower class)
1. Upper-upper class
2. Lower-upper class
3. Upper-middle class
4. Lower-middle class
5. Upper-lower class
6. Lower-lower class
Kelas sosial pertama
: keluarga-keluarga yang telah lama kaya.
Kelas sosial kedua :
belum lama menjadi kaya
Kelas sosial ketiga :
pengusaha, kaum profesional
Kelas sosial keempat : pegawai pemerintah, kaum semi
profesional, supervisor, pengrajin terkemuka
Kelas sosial kelima :
pekerja tetap (golongan pekerja)
Kelas sosial keenam : para pekerja tidak tetap,
pengangguran, buruh musiman, orang bergantung pada tunjangan.
4) Dalam
masyarakat Eropa dikenal 4 kelas, yakni:
1. Kelas puncak (top
class)
2. Kelas menengah berpendidikan (academic middle
class)
3. Kelas menengah
ekonomi (economic middle class)
4. Kelas pekerja
(workmen dan Formensclass)
5. Kelas bawah
(underdog class)
b. Berdasarkan Status
Sosial
Kelas sosial timbul
karena adanya perbedaan dalam penghormatan dan status sosialnya. Misalnya,
seorang anggota masyarakat dipandang terhormat karena memiliki status sosial
yang tinggi, dan seorang anggota masyarakat dipandang rendah karena memiliki
status sosial yang rendah.
Contoh :
Pada masyarakat Bali,
masyarakatnya dibagi dalam empat kasta, yakni Brahmana, Satria, Waisya dan
Sudra. Ketiga kasta pertama disebut Triwangsa. Kasta keempat disebut Jaba.
Sebagai tanda pengenalannya dapat kita temukan dari gelar seseorang. Gelar Ida
Bagus dipakai oleh kasta Brahmana, gelar cokorda, Dewa, Ngakan dipakai oleh
kasta Satria. Gelar Bagus, I Gusti dan Gusti dipakai oleh kasta Waisya,
sedangkan gelar Pande, Khon, Pasek dipakai oleh kasta Sudra.
c. Berdasarkan Status
Politik
Secara politik, kelas
sosial didasarkan pada wewenang dan kekuasaan. Seseorang yang mempunyai
wewenang atau kuasa umumnya berada dilapisan tinggi, sedangkan yang tidak punya
wewenang berada dilapisan bawah. Kelompok kelas sosial atas antara lain:
- pejabat eksekutif,
tingkat pusat maupun desa.
- pejabat legislatif,
dan
- pejabat yudikatif.
Pembagian kelas-kelas
sosial dapat kita lihat dengan jelas pada hirarki militer.
A. Kelas Sosial Atas
(perwira) Dari pangkat Kapten hingga Jendral
B. Kelas sosial
menengah (Bintara) Dari pangkat Sersan dua hingga Sersan mayor
C. Kelas sosial bawah
(Tamtama) Dari pangkat Prajurit hingga Kopral kepala
5.
Apakah Kelas Sosial Berubah
Kelas sosial akan
pasti berubah, sama halnya seperti roda kehidupan yang selalu berputar. Kadang
seseorang berada dalam status sosial yang tinggi atau berada saat mapan atau di
hormati, tetapi terkadang lambat laun akan berada di posisi bawah, yaitu ketika
mereka tidak lagi berjaya, kaya, atau di hormati seperti sebelum – sebelumnya.
Ketika kelas sosial berubah perubahan itu juga akan mempengaruhi perilaku dan
selera konsumen terhadap suatu barang. Misalnya seorang yang biasa mengkonsumsi
nasi dari beras yang mempunyai kualitas yang rendah, tetapi apabila ia menjadi
kaya atau memperoleh rezeki yang berlebih maka ia akan merubah beras yang di
konsumsi dari yang berkualitas rendah ke kualitas yang lebih tinggi. Dan ini
juga bisa mempengaruhi berbagai permintaan produksi suatu barang maupun jasa.
6.
Pemasaran Pada Segmen Pasar Berdasarkan Kelas Social
Pemasaran pada segmen
pasar berdasarkan kelas sosial berbeda – beda sesuai dengan kelas sosial yang
ingin di tuju. Bisa dilihat apabila ingin memasarkan suatu produk yang
mempunyai kelas sosial yang tinggi biasanya menggunakan iklan yang premium atau
bisa di bilang lebih eksklusif karena dapat diketahui bahwa orang – orang yang
berada di kelas sosial atau memiliki status sosial yang tertinggi, mereka lebih
memilih produk yang higienis, terbaru, bermerk, dan kualitas yang sangat bagus.
Berbeda apabila pemasaran dilakukan untuk orang – orang yang berada pada kelas
sosial terendah. Penggunaan iklan pun kurang di gencarkan dan biasanya malah
lebih menggunakan promosi yang lebih kuat, karena kelas sosial yang rendah
lebih banyak mementingkan sebuah kuantitas suatu produk dengan harga yang
murah. Jadi berbeda sekali pemasaran yang dilakukan apabila melihat dari posisi
kelas sosial yang ada.
BAB
11
Pengaruh Individu
Setiap Individu
adalah pribadi yang unik. Manusia pada hakekatnya adalah kertas kosong yang di
bentuk oleh lingkungan mereka. Perilaku manusia merupakan fungsi dari interaksi
antara person atau individu dengan lingkungannya. Mereka berperilaku berbeda
satu sama lain karena ditentukan oleh masing – masing lingkungan yang memang
berbeda. Secara biografis individu memiliki karakteristik yang jelas bisa
terbaca, seperti usia, jenis kelamin, status perkawinan, yang semua itu
memiliki hubungan signifikan dengan produktivitas atau kinerja dalam suatu
organisasi dan merupakan isu penting dalam dekade mendatang. Dari kajian
beberapa bukti riset, memunculkan kesimpulan bahwa usia tampaknya tidak
memiliki hubungan dengan produktivitas. Dan para pekerja tua yang masa kerjanya
panjang akan lebih kecil kemungkinannya untuk mengundurkan diri. Demikian pula
dengan karyawan yang sudah menikah, angka keabsenan menurun, angka pengunduran
diri lebih rendah serta menunjukkan kepuasan kerja yang lebih tinggi daripada
karyawan yang bujangan.
Setiap individu pun
memiliki kemampuan yang berbeda, kemampuan secara langsung mempengaruhi tingkat
kinerja dan kepuasan karyawan melalui kesesuaian kemampuan – pekerjaan. Dari
sisi pembentukan perilaku dan sifat manusia, perilaku individu akan berbeda di
karenakan oleh kemampuan yang dimilikinya juga berbeda. Pembelajaran merupakan
bukti dari perubahan perilaku individu. Pembelajaran terjadi setiap saat dan
relatif permanen yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman.
Meski manusia dapat
belajar dan dapat dipengaruhi oleh lingkungan mereka, terlalu sedikit perhatian
yang diberikan dalam peran yang di mainkan pada evolusi pembentukan perilaku
manusia. Para psikologi evolusioner memberitahu kita bahwa manusia pada
dasarnya sudah terbentuk ketika dilahirkan. Kita lahir di dunia ini dengan
sifat-sifat yang sudah mendarah daging, diasah, dan diadaptasikan terus selama
jutaan tahun, yang membentuk dan membatasi perilaku kita. Psikologi evolusioner
menentang pemahaman yang menyatakan bahwa manusia bebas untuk mengubah perilaku
jika dilatih atau dimotivasi. Akibatnya, kita menemukan bahwa orang dalam
tataran organisasi sering berperilaku dengan cara yang tampaknya tidak
bermanfaat bagi diri mereka sendiri atau majikan mereka. Namun B.F. Skinner,
dengan bangga menyatakan keyakinannya dalam membentuk perilaku individu dalam
lingkungan, “Berikan saya seorang anak pada saat kelahirannya dan saya dapat
berbuat seperti apa yang Anda inginkan”.
Dari teori kepribadian yang dikemukakan oleh Sigmund
Freud, memberikan 3 komponen dasar perilaku individu , diantaranya adalah :
· Konsepsi
Id : adalah subsistem dari kepribadian yang merupakan sumber dan menampung
semua kekuatan jiwa yang menyebabkan berfungsinya suatu sistem.Libido dan
Agresi adalah elemen kepribadian dari unsur Id yang berkenaan dengan kata hati,
hasrat dan keinginan untuk mengejar kesenangan & kepuasan.
· Konsepsi
Ego : mewakili logika yang dihubungkan dengan prinsip-rinsip realitas dan
merupakan subsistem yang berfungsi ganda yakni melayani sekaligus mengendalikan
(penengah) dua sisi lainnya (Id & Super Ego), dengan cara berinteraksi
dengan dunia atau lingkungan luar.
· Konsepsi
Super Ego : kekuatan moral dari personalitas yang merupakan sumber nilai, norma
dan etika yang dianut seseorang dan memungkinkan ego memutuskan apakah sesuatu
itu benar atau salah. Jika seseorang memiliki superego yang baik, maka orang
tersebut akan memiliki tingkat kecerdasan spiritual yang tinggi.
Sebagai kesimpulannya, perilaku individu tidak hanya
ditentukan oleh faktor keturunan atau bawaan dari lahir, tetapi juga
dipengaruhi oleh effort (usaha), ability(kompetensi) serta situasi lingkungan.
Perubahan perilaku merupakan hasil dari proses pembelajaran.
1. Pengaruh
Kelompok Referensi
Kelompok referensi
disebut juga sebagai acuan.Kelompok referensi merupakan sekelompok orang yang
secara nyata mempengaruhi perilaku seorang secara langsung atau tidak
langsung.Kelompok referensi ini berguna sebagai referensi seseorang dalam
pengambilan keputusandan sebagai dasar pembandingan bagi seseorang dalam
membentuk nilai dan sikap umum / khusus atau pedoman khusus bagi perilaku.
Jenis – jenis kelompok referensi berdasarkan
pengelompkannya yaitu :
1.
Menurut intensitas interaksi dan kedekatannya
· Kelompok
primer
· Kelompok
sekunder
2.
Menurut legalitas keberadaan
· Kelompok
formal
· Kelompok
informal
3.
Menurut status keanggotaan dan pengaruh
· Kelompok
aspirasi
· Kelompok
disosiasi
· Primary
/ secondary
· Membership
Untuk dapat mempunyai pengaruh tersebut, kelompok
rujukan harus melakukan hal – hal berikut ini :
· Memberitahukan
atau mengusahakan agar orang menyadari adanya suatu produk / merk khusus.
· Memberikan
kesempatan pada individu untuk membandingkan pemikirannya sendiri dengan sikap
dan perilaku kelompok.
· Mempengaruhi
individu untuk mengambil sikap dan perilaku yang sesuai dengan norma-norma
kelompok.
· Membenarkan
keputusan untuk memakai produk-produk yang sama dengan kelompok
Kelompok
referensi terdiri atas dua jenis, yaitu :
· Kelompok
referensi normative
· Kelompok
referensi komparatif
Untuk mendorong timbulnya conformity maka kelompok
referensi harus melakukan hal-hal sebagai berikut :
· Memberitahukan
atau mengusahakan agar orang menyadari adanya sesuatu produk menarik atau merek
yang khusus.
· Memberikan
kesempatan kepada individu untuk membandingkan pemikirannya sendiri dengan
sikap dan perilaku kelompok.
· Mempengaruhi
individu untuk mengambil sikap dan perilaku yang sesuai dengan norma-norma
kelompok.
· Membenarkan
keputusan untuk memakai produk-produk yang sama dengan kelompok.
Beberapa peran penting dari keluarga antara lain :
· Memenuhi
kesejahteraan secara ekonomi
· Memberikan
dukungan emosional
· Membentuk
gaya hidup
· Sosialisasi
2. Pengaruh
Kata-kata
Menurut Schiffman dan Kanuk
terdapat 8 peran yang dilakukan oleh anggota keluarga, antara lain :
· Penjaga
pintu (gatekeepers)
· Pemberi
pengaruh
· Pengambil
keputusan (decision maker)
· Pembeli
(buyer)
· Penyiap
(preparer/installer)
· Pengguna
(user)
· Pemelihara
(maintener)
· Pembuang
(disposer)
Menurut Neighbour (1985)
thapan, tugas dan masalah yang menjadi isu penting dalam setiap tahapan siklus
kehidupan keluarga adalah sebagai berikut :
· Tahap
Perkawinan
· Tahap
Melahirkan Anak
· Tahap
Membesarkan Anak-Anak Memasuki Sekolah Dasar
· Membesarkan
Anak-Anak Usia Remaja
· Keluarga
Mulai Melepaskan Anak-Anak
· Tahun-tahun
Pertengahan
· Usia
Tua
Berdasarkan segmen keluarga yang dipilih ini
perusahaan dapat menyusun bauran pemasaran melalui :
· Strategi
Produk
· Strategi
Promosi
· Strategi
Harga
Distribusi
BAB 12
Pengaruh Keluarga dan Rumah Tangga
1.
Keluarga dan studi tentang perilaku konsumen
Keluarga dapat
pempengaruhi perilaku Konsumen . Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen
yang paling penting dalam masyarakat. Keputusan pembelian keluarga, tergantung
pada produk, iklan dan situasi. Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok
selama hidupnya-keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap
kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. Setiap peran membawa
status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Para
anggota keluarga dapat mempengaruhi dengan kuat terhadap perilaku membeli. Kita
dapat membedakan dua maaca keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama, keluarga
sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua. Kedua, keluarga sebagai
sumber keturunan, disani adanya hubungan yang saling mempengaruhi (suami-istri
dan anak). Studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan
konsumsi adalah penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku
konsumen. Pentingnya keluarga timbul karena dua alasan.
· Pertama,
banyak produk yang dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit
keluarga. Rumah adalah contoh produk yang dibeli oleh kedua pasangan,
barangkali dengan melibatkan anak, kakek-nenek, atau anggota lain dari keluarga
besar. Mobil biasanya dibeli oleh keluarga, dengan kedua pasangan
dan kerap anak remaja mereka terlibat dalam pelbagai tahap keputusan. Bentuk
favorit dari kegiatan waktu senggang bagi banyak keluarga adalah berkunjung ke
pusat perbelanjaan setempat. Kunjungan tersebut kerap melibatkan banyak anggota
keluarga yang membeli pelbagai barang rumah tangga, busana, dan barangkali
bahan makanan. Perjalanan tersebut mungkin pula melibatkan semua anggota dalam
memutuskan di restoran fast-food mana untuk membelanjakan pendapatan keluarga
yang dapat digunakan.
· Kedua,
bahkan ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu
bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain.dalam keluarganya.
Anak-anak mungkin membeli pakaian yang dibiayai dan disetujui oleh orang tua.
Pengaruh seorang remaja mungkin pula besar sekali pada pembelian pakaian
orangtua. Pasangan hidup dan saudara kandung bersaing satu sama lain dalam
keputusan tentang bagaimana pendapatan keluarga akan dialoksikan untuk
keinginan individual mereka. Orang yang bertanggung jawab untuk pembelian dan
persiapan makanan keluarga mungkin bertindak sebagai individu di pasar swlayan,
tetapi dipengaruhi oleh preferensi dan kekuasaan anggota lain dalam keluarga.
Konsumen tersebut mungkin menyukai makanan dan kegiatan waktu senggang yang
sama, dan mengemudikan merek mobil yang sama dengan anggota yang lain dalam
keluarga. Pengaruh keluarga dalam keputusan konsumen benar-benar meresap.
Studi tentang keputusan keluarga sebagai konsumen kurang lazim dibandingkan studi tentang individu sebagai konsumen. Alasan untuk pengabaian dalam studi pembelian keluarga adalah kesulitan dalam mempelajari tentang keluarga sebagai organisasi. Survey dan metodologi penelitian pemasaran lain lebih mudah dijalankan untuk individu daripada untuk keluarga. Pemberian kuesioner kepada seluruh keluarga membutuhkan akses ke semua anggota pada waktu yang lebih kurang sama, dengan menggunakan bahasa yang mempunyai makna sama bagi semua anggota keluarga, dan menafsirkan hasil ketika anggota dari keluarga yang sama melaporkan opini yang bertentangan mengenai apa yang dibeli oleh keluarga atau pengaruh relative dalam keputusan tersebut.
2.
Penentu keputusan pembelian pada sutau keluarga
Keluarga memiliki
pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan dengan rumah tangga karena
jumlah yang lebih banyak dari individu yang bekerja di dalam keluarga. Untuk
keluarga maupun rumah tangga, keempat variabel structural yang paling memberi
dampak pada keputusan pembelian dan yang demikian paling menarik bagi pemasar
adalah usia kepala rumah tangga atau keluarga, ststus perkawinan, kehadiran
anak, dan ststus pekerjaan.
Keluarga adalah sama
dengan perusahaan; keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk mencapai
fungsi tertentu yanmg lebih efektif dibandingkan individu yang hidup sendiri.
Fungsi yang paling jelas bahwa dua oramg dapat mencapai lebih baik daripada
satu orang adalah mempunyai anak. Walaupun analisis konsumen mungkin tidak
mempunyai opini mengenai apakah keluarga harus mempunyai anak atau tidak.
Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya anak menciptakan struktur permintaan akan
pakaian, makana, perbot, rumah, perawatan kesehatan, pendidikan dan
produk.lain. anak di dalam keluarga dapat menyebabkan menurunnya permintaan
akan produk lain, seperti perjalanan, restoran, pakaian orang dewasa, dan
banyak barang yang bebas pilih.
3.
Family life cycle (FLC)
Konsep family life
cycle merupakan alat untuk menggambarkan serangkaian tahap perkembangan
kebanyakan keluarga. Untuk menggambarkan realitas berbagai macam tatanan
keluarga dan gaya hidup sekaranag maka konsep family life cycle dapat dibagi
dua :
· Skema
Family Life Cycle Tradisional
Tahap 1, masa lajang,
orang muda lajang hidup terpisah dari orang tua.
Tahap 2, pasangan
yang berbulan madu.
Tahap 3, orang tua,
mempunyai satu anak dan tinggal serumah.
Tahap 4, pasca orang
tua, suami istri yang sudah tua, anak-anak tidak tinggal serumah.
Tahap 5, disolusi, seorang suami atau istri yang masih hidup.
Tahap 5, disolusi, seorang suami atau istri yang masih hidup.
·
Tahap-tahap Family Life Cycle Alternatif
§ Rumah tangga keluarga terdiri dari, pasangan yang
tidak punya anak, pasangan yang terlambat menikah, orang tua tunggal dan
keluarga diperluas.
§ Rumah tangga bukan keluarga yaitu pasangan tidak
menikah, pasangan bercerai tanpa anak, orang lajang, dan janda atau duda yang
sudah tua.
4.
Perubahan struktur keluarga dan rumah tangga
Memahami perubahan
struktur keluarga dan pengaruhnya terhadap pengambilan keputusan sebagai
konsumen. Keputusan membeli dalam keluarga di pengaruhi oleh keadaan sudah
menikah atau belum, ukuran jumlah anggota keluarga, hal tersebut mempengaruhi
jumlah belanjaan yang akan dibeli maupun budget yang akan di siapkan untuk
mengambil keputusan dalam hal membeli suatu barang. Banyak dari mereka
benar-benar menghitung jumlah pengeluaran mereka sesuai dengan keadaan yang
mereka hadapi dalam keluarga mereka sehari-hari, mana yang sekiranya menjadi
keputusan yang utama mana yang belum menjadi prioritas saat itu.
5.
Metode riset untuk mengetahui pengambil keputusan oleh
keluarga
Studi mengenai
struktur peran kerap memandang pembelian sebagai tindakan ketimbang proses dan
mendasarkan temuan pada pernyataan seperti “siapa biasanya yang menambil
keputusan pembelian?” atau “siapa yang mengambil keputusan ?
Namu, bukti tersebut menunjukkan bahwa peranan dan pengaruh anggota keluarga bervariasi menurut tahap di dalam proses keputusan. Sebuah contoh dari metodologi proses diberikan oleh Wilkes, yang merasa bahwa pernyataan berikut ini berguna untuk mengukur pengaruh keluarga :
Namu, bukti tersebut menunjukkan bahwa peranan dan pengaruh anggota keluarga bervariasi menurut tahap di dalam proses keputusan. Sebuah contoh dari metodologi proses diberikan oleh Wilkes, yang merasa bahwa pernyataan berikut ini berguna untuk mengukur pengaruh keluarga :
a)
Siapa yang bertanggung jawab untuk pengenalan awal?
b)
Siapa yang bertanggung jawab untuk memperoleh
informasi mengenai alternative pembelian?
c)
Siapa yang mengambil keputusan akhir mengenai
alternative man yang harus dibeli?
d) Siapa
yang membuat pembelian actual terhadap produk?
Hasil yang lebih baik diperoleh dengan menggunakan metodologi ini dibandingkan dengan ukuran yang lebih global. Suami dan istri lebih mungkin menganut persepsi yang sama mengenia pengaruh relative mereka untuk fase tertentu daripada bila pengajuan pertnyaan gagal menanyakan tentang tahap-tahap keputusan.
Hasil yang lebih baik diperoleh dengan menggunakan metodologi ini dibandingkan dengan ukuran yang lebih global. Suami dan istri lebih mungkin menganut persepsi yang sama mengenia pengaruh relative mereka untuk fase tertentu daripada bila pengajuan pertnyaan gagal menanyakan tentang tahap-tahap keputusan.
Bila anda menyiapkan analisis pengaruh keluarga pada
keputusan keluarga dalam hal pembelian atau konsumsi, sebagian besar teknik
penelitian akan sama dengan studi penelitian pemasaran yang lain.
a)
Kerangka Proses-Keputusan.
b)
Kategori Sturktur-Peran.
c)
Bias Pewawancara.
d)
Seleksi Responden .
BAB 13
Pengaruh Situasi
A.
Pengertian Situasi
Faktor
situasional adalah kondisi sesaat yang muncul pada tempat dan waktu tertentu.
Kemunculanya terpisah
dari diri produk maupun konsumen (Asseal, 1998).
Sedangkan menurut
Belik (1975), mendifinisikan situasi sebagai semua faktor yang utama terhadap
tmpat dan situasi yang tidak menurut pengetahuan seseorang (intra individu) dan
stimulasi (alternative pilihan) dan memiliki bukti dan pengaruh sistimatis pada
prilaku saat itu.
Lain halnya dengan
wilkie (1990). pengaruh situasional adalah kekuatan sesaat yg tidak berasal
dari dalam diri seseorang atau berasal dari produk atau merek yang di pasarkan,
penelitian telah menemukan bahwa faktor situasional mempengaruhi pilihan
konsumen dengan mengubah kemungkinan pemilihan berbagai alternative (Kolm,
Monroe, dan Glazer, 1987, dalam titus dan Ernett, 1996) .
B.
Tipe-tipe Situasi Konsumen
Pengaruh
situasional dalam konsumen adalah faktor personal dan lingkungan sementara yang
muncul pada saat aktifitas konsumen , sehingga situasi konsumen meliputi
faktor-faktor seperti :
§ Melibatkan waktu dan tempat dalam mana aktifitas
konsumen terjadi ,
§ Mempengaruhi tindakan konsumen sperti prilaku
pembelian , dan
§ Tidak termasuk karakteristik personal yang berlaku
dalam jangka panjang.
Situasi
konsumen relative merupakan kejadian jangka pendek dan harus dibedakan dengan
lingkungan makro atau faktor-faktor personal yang memiliki jangka waktu lama .
Secara garis besar
jenis/tipe situasi konsumen dibagi menjadi 3 sesuai dengan waktu kegunaannya
yaitu :
1.
Situasi Komunikasi
Situasi
Komunikasi adalah suasana atau lingkungan dimana konsumen memperoleh informasi
atau melakukan komunikasi. Komunikasi yg dilakukan bisa bersifat pribadi atau
non pribadi
Konsumen
mungkin memperoleh informasi melalui :
§ Komunikasi Lisan dengan teman, kerabat, tenaga
penjual, atau wiraniaga
§ Komunikasi non pribadi, seperti iklan TV, radio,
internet, koran, majalah, poster, billboard, brosur, leaflet dsb
§ Informasi diperoleh langsung dari toko melalui
promosi.
2.
Situasi Pembelian
Situasi
Pembelian adalah lingkungan atau suasana yang dialami/dihadapi konsumen ketika
membeli produk dan jasa. Situasi pembelian akan mempengaruhi pembelian.
Misal: Ketika Konsumen berada di bandara, ia mungkin akan bersedia membayar sekaleng Coke berapa saja harganya ketika haus. Sebaliknya, jika ia berbelanja Coke di swalayan dan mendapatkan harganya relatif lebih mahal, ia mungkin sangat sensitif terhadap harga. Konsumen tsb mungkin akan menunda pembelian Coke dan mencari di tempat lain.
3.
Situasi Pemakaian
Misal:
Konsumen Muslim sering memakai kopiah dan pakaian takwa pada saat sholat atau
pada acara keagamaan. Kebaya akan dipakai kaum wanita pada acara pernikahan
atau acara resmi lainya, dan jarang digunakan untuk pergi bekerja. Para
Produsen sering menggunakan konsep situasi pemakaian dalam memasarkan
produknya, produk sering diposisikan sebagai produk untuk digunakan pada
situasi pemakaian tertentu. Misalnya, ada pakaian resmi untuk ke pesta, pakaian
olahraga, pakaian untuk kerja, pakaian untuk santai dan berolahraga.
C.
Interaksi Orang dengan Situasi
Memahami
serta menganalisis pengaruh situasi dalam proses pembelian barang , banyak dan
konsumen yang di pengaruhi oleh variasi dari situasi lain yang sesuai dengan
keadaan mereka saat itu.
D.
Pengaruh Situasi yang Tidak Terduga
Bagaimana seseorang
mengerti akan potensi dari pengaruh situasi yang tak terduga yang dapat merusak
keakuratan ramalan yang didasarkan pada maksud pembelian , yang tadinya dia
tidak mau embeli barang tapi karena suatu hal jadi membeli barang tersebut
.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar